entrevista: MONTSERRAT GUILLÉN, PROFESSORA DE LA FACULTAT DE COMUNICACIÓ BLANQUERNA ( executiva de comptes, creativa publicitària)

Què opina sobre l'utilització de termes científics, a vegades de forma abusiva o enganyosa, en la publicitat amb l'objectiu de vendre més?

La publicitat no és una ciència. Utilitza recursos del mètode social, confirmats per les audiències, per saber si aquests són eficaços o no ho són.
De la mateixa manera, hem de considerar la part creativa, hi ha unes regles establertes, un model a seguir, el model Aida que es refereix en gran part a tot el que és captació de la publicitat, interès, etc.
El que passa amb la publicitat actualment és que busca nous mètodes per a captar l'atenció, aquests requereixen un estudi, una revisió de l'experiència.
És difícil fer experiments, s'agafen mostres que sempre són representatives. Per això es realitzen estudis de consum, hi ha agències que ivestiguen i recullen apunts sobre la temàtica que es publicitarà, la captació del públic, etc.

Són abusos els que es comet?

No, no crec que siguin abusos. Es busca la novetat, si dones una dada és més creïble que si parles en general. Un altre tema és si el públic coneix el significats dels termes científics que s'utilitzen.

Parlem de les dades, sovint veiem en anuncis com el d'actimel, per exemple, frases com " testats científicament o en X persones"; tenen més veracitat? Són reals aquestes afirmacions?

Sí, les afirmacions són reals i comprovades devant notari. No és que siguin més veraços o no, simplement capten millor l'atenció del públic. Un exemple, si anuncies una llet X amb calci, i un altre publicista anuncia una llet X simplement, al teu cap quedarà gravat que la llet X porta calci i serà la marca que recordaràs, encara que ja sabem que ambdues en porten.

Vivim unts temps governats per l'estètica, l'aparença, són infinitat els anuncis de cosmètics, de nutrició, de dieta, ... Hi ha alguna mena d'influència cap al públic?

Penso que la publicitat és un reflex de la societat. El que fa la publicitat és interessar-se, aprofitar-se de la situació, el context, les inquietuds socials per fomentar les avantatges dels seus productes. Daltra banda, no tot es negatiu, també hi ha elements concienciadors i d'aprenentatge, no nomès per aprimar-se. És cert que hi ha un cert culte al cos, però també aprenem que és bo dur una vida sana, sabem que hi ha abusos que no podem cometre com els menjars ràpids, la manca d'esport, etc.

Quina és la diferència entre la publicitat i la ciència actualment en relació a la d'anys anteriors?

Crec que la gent avui en dia està més preparada. Els productes cada cop són més semblants, són iguals. El que busquen els publicistes és destacar quelcom per captar l'atenció, perquè amb la competència que hi ha, pocs elements d'un producte és poden destacar.
Em torno a referir a l'exemple de la llet X amb calci, o la llet X sense calci.