ANÀLISI D’ALGUNS TERMES CIENTIFICS QUE UTILITZA LA PUBLICITAT

Trobem gran quantitat d’anuncis amb paraules de caràcter científic que la majoria de vegades no sabem el seu significat, ni que ens aporten o quins perills tenen. No ens informem abans d’utilitzar-les perquè atribuïm al llenguatge científic un cert prestigi i credibilitat.

Ja que els anuncis no ens expliquen el significat d’aquets elements ni com funcionen analitzarem alguns exemples.

Roc

Retinol: La vitamina A o Retinol és una vitamina liposoluble(dissol el greix); ajuda a la formació i manteniment de dents sanes, teixits flonjos i ossis, de les membranes mucoses i de la pell. La vitamina A és un nutrient essencial pel ser humà. Es coneix també com Retinol, ja que genera pigments necessaris per al funcionament de la retina.

Aplicat a les cremes per mantenir la pell més jove, els efectes del retinol depenen de la concentració que s’utilitzi. Si és molt baixa, no tenen cap efecte sobre la pell i si es molt alta pot causar irritacions i cremades lleus ja que fa la pell foto-sensitiva, es a dir, sensible a la llum. Per això és aconsellable llegir les indicacions del producte.

Activia

Bifidus Actiregularis: nom inventat per l’empresa Danone per referir-se a Bifidobacterium animalis. Aquest ajuda al transit lent I irregular intestinal.

A l’etiqueta podem llegir:

ACTIVIA de DANONE es un alimento lácteo fermentado con Bifidus ActiRegularis: un ingrediente exclusivo de DANONE que ayuda a regular el tiempo de tránsito intestinal en sólo 2 semanas.

Al dir que el “Bifidus Actiregularis” és un ingredient exclusiu de Danone ens està comunicant una idea falsa ja que aquest no existeix. A més la bactèria a la que es refereix, Bifidobacterium animalis, tampoc és del iogurt exclusivament.

Cuetara

L-Carnitine: es refereix al nutrient Carnitina. La seva funció és accelerar la combustió de lípids (greixos) per a la producció d’energia.

Les galetes que s’anuncien i que porten L-Carnitine no funcionen per deixar d’engreixar com es pensa.

Encara que la Carnitina serveixi com a transport dels greixos per ser cremats, si el nostre cos està prou proveït de Carnitina l’aportació de més no accelera el procés. A més, segons la composició de les galetes es tindrien que cremar 400 grams d’hidrats de carboni per desprès consumir els 20 grams de greixos saturats i així poder aprofitar els grams de carnitina.

Supradyn

Multivitamínico con minerales:

En aquest anunci, no es juga amb la paraula, es a dir, el no saber que és una vitamina, en aquest cas, sinó les propietats d’aquestes.

A l’anunci no paren de repetir «¡Supradyn: ¡Para recargar toda tu energía!» i el més interessant, és que les vitamines no aporten energia al cos.

Una altre vegada s’aprofiten de l’ignorància de la gent en l’àmbit científic.

Marie Lu

Digestive:

No és una paraula que no sapiguem però es fa servir per comunicar al receptor quelcom digestiu. Per transmetre la idea de galeta que no engreixa.

Però si llegim la lletra petita de l’envàs trobem escrit “Esta galleta no contiene características dietéticas digestivas”.

Es a dir juga amb la nostra capacitat de relació per associar “Digestive” a digestiu.

notícia descriptiva: EL LLENGUATGE EN LA PUBLICITAT I EL PODER DE LES PARAULES

Estudis realitzats per la Organització Europea de Consumidors, reflecteix que el 77% dels entrevistats declara estar molt interessat per la nutrició i que un 81% agraeix la informació nutricional que apareix a l’envàs. Malgrat això, la majoria de gent assegura que creu molt més en el que es diu en la publicitat que en les taules nutricionals que molts productes adjunten en l’envàs.
En els darrers anys, i com ja s’ha explicat en publicacions anteriors, avui en dia la cultura visual sembla ser que esta al capdavant de tot informació. El llenguatge no ha mort ni a perdut importància, simplement s’utilitza d’una manera diferent: per transmetre missatges que no sempre falsos, moltes vegades són enganyosos.
El llenguatge però, ha canviat. A passat de ser un llenguatge lineal i senzill, a ser un llenguatge absolutament modificat que ha adoptat recursos per atraure l’atenció de la audiència/consumidors. El llenguatge en la publicitat té el seu màxim exponent en l’eslògan, ja que normalment amb poques paraules s’identifica un producte concret.
Hi ha paraules que per si soles ja transmeten un missatge. Prefixos, molt utilitzats, com bio- o eco- són l’ham perfecte al que s’hi llença la societat d’avui en dia. El prefix bio-, com ja sabem, ha estat regulat des de fa poc per la legislació actual i el seu us s’ha limitat molt, al igual que el mot ‘light’. Una altre paraula que ha esdevingut tabú és el mot bacteri. Moltes vegades s’associa el mot bactèria amb quelcom dolent, es relaciona amb malaltia o contaminació. Es bactèries però, es troben dins de tot producte làctic, i gràcies a elles podem fer més fàcil la digestió. La presència d’aquestes bactèries vives en molts productes és del tot beneficiós per el nostre organisme.
El que és una qualitat positiva, com ho són en molts casos els bacteris, s’oculta al públic mitjançant eufemismes o bé introduint un nom científic, gairebé impronunciable, que ajuda a no fer males connotacions d’allò que se’ns presenta.

article d'opinió: PUBLICIDAD CIENTÍFICA. CLAUDE HOPKINS

Hopkins decía que la publicidad es la ciencia de vender. Los sucesos y los fracasos, ambos por igual, se deben a las mismas causas. Por lo tanto, cualquier interrogante sobre publicidad debe ser contestado desde los criterios del vendedor. El único objetivo de la publicidad es hacer ventas.
Desde este punto de vista, toda actividad publicitaria tendría que ser susceptible de medición, y los resultados producidos deberían estar justificados. Decía que debíamos tratar a la publicidad como tratamos a un vendedor. Comparándola con otros vendedores. Estimando sus costos y resultados y sin aceptar excusas, tal y como los buenos vendedores nunca darían. La diferencia entre un vendedor y la publicidad es tan solo de grados, pues la publicidad no es más que el arte de vender multiplicado.
Hopkins fue quien inventó el uso de las muestras, las pruebas libres de riesgos, la garantía de devolución de dinero y las pruebas del mercado. Fue él quien nos mostró la aplicación de principios científicos a la publicidad. Él quería medir todo lo que hacía.
Sólo escribió dos libros, y ambos son considerados como clásicos: “Publicidad Científica”, escrito en 1923 y su autobiografía “Mi vida en la Publicidad” en 1927. Entre las empresas a las cuales les creó publicidad se encuentran empresas que aún hoy siguen siendo marcas fuertes: Palmolive, Pepsodent, Quaker.
Sus hallazgos –sin lugar a dudas- han hecho más para el marketing directo que lo que ha hecho cualquier otra persona en la historia de la publicidad.
En sus libros comenta cómo, en su época, gran parte de la publicidad se limitaba a decir “cómprenme a mí…” o “venga a mi tienda…” y nadie contestaba la pregunta fundamental de los clientes: “¿Qué hay aquí para mí?”. Incluso hoy, en pleno siglo XXI, muchos publicistas siguen cometiendo el mismo error.


Com diu Hopkins, l’objetiu de tota publicitat és vendre, i es aquí on comença el problema de: fins a quin punt podem arribar per fer que els productes en venguin? Hi ha algún tipus d’ètica que s’hagi de seguir?
Actualment, en el s.XXI, hi ha mil i una estretègies per fer que el producte es vengui, i una d’elles, que és utilitzada glogalment és la de utilizar termes científics per donar-li més credibilitat al producte.
Afegint que aquests termes científics sempre están amb anglès per donar-li més serietat i importancia. Els resultats produits pel producte, haurien d’estar justificats; en cap cas, podem comprobar (com a consumidors) al 100% que el terme científic que han utilitzat és el que ens ha fet l’efecte, ni odem, com a consumidors saber a ciència certa, si aquell terme és correcte, verdader i fiable.

entrevista: JOSEP MARLÈS, BIÒLEG I PROFESSOR DE L’ESCOLA FREDERIC MISTRAL-TÈCNIC EULÀLIA


¿Què opina sobre l’utilització de termes cientifics, a vegades de forma abusiva o enganyosa, en la publicitat amb l’objectiu de vendre més?

La utilització d’aquests termes en si, és positiu. El que és negatiu és la utilització d’aquests termes sense cap mena de rigor. Per què? Perquè sortim perjudicats els clients i a la llarga el producte.
Per exemple, l’ACTIMEL. Aquest producte porta el lema de que L.casei immunitas ajuda a les defenses. L’l. casei immunitas és un bacteri que ajuda a fer la digestió intestinal, així com ho fan altres bacteris làctics com per exemple, els del iogurt, que ho fan de manera natural. Aquests bacteris fermenten la lactosa i donen lloc a l’àcid làctic. Aquest àcid làctic ens protegeix l’intestí de la proliferació d’altres bacteris que si que podrien ser perjudicials. En resum, l’L.casei immunitas és una bacteri que ajuda a tenir una digestió intestinal correcte i que ens protegeix de possibles infeccions.
La publicitat que anuncia Actimel, ens diu que aquest bacteri afavoreix la defensa immunitària, cosa que no és certa, ja que la defensa immunitària és una defensa que implica la fabricació d’anticossos. http://www.youtube.com/watch?v=jvzVIcraIhg

Cada vegada més, a Internet, es troben més i més explicacions de com aquell lema en el que una empresa s’hi aferra (com podria ser: “L.casei immunitas, ajuda a les teves defenses”) és molt cop fals. Com influeix Internet en la divulgació d’aquests errors?

A Internet, per exemple, hi ha molts articles que diuen que l’L.casei no funciona com diu l’empresa. El problema d’avui en dia és que, la publicitat al no dir la veritat fa que a Internet es generi moltíssima opinió en contra, que moltes vegades arriba a ser menys certa del que es diu l’anunci, que tampoc és del tot cert.
No dir la veritat o modificar-la pot sortir rentable per la empresa, però a la llarga és sempre contraproduent. Abans la contrapublicitat era molt cara. Ara amb Internet és un “foro” obert a tothom, però que més que mai, s’ha de vigilar fins i tot quan poden arribar a tenir part de raó. En definitiva, la publicitat hauria de ser molt més rigorosa.

¿Creu que hi ha prou cultura científica en la societat com perquè gran part de la població s’adoni dels molts dels gravíssims errors que es cometen en publicitat?

Hi ha una falta de cultura científica en la societat que afavoreix que es pugui utilitzar la pseudociència per vendre productes. Per altre banda, es pot contraatacar sense rigor. Personalment, crec que la publicitat amb rigor té la batalla guanyada. La publicitat és molt important però guanyarà la batalla si es fa amb rigor i convenç per les seves qualitats vertaderes.


¿A què és degut que, actualment hi hagi una obsessió per mantenir una dieta saludable, equilibrada i malgrat això el consum de productes ordinaris hagi disminuit mentre productes molt manufacturats que asseguren ser saludables (però ningú ens ho assegura) ha augmentat quantitativament?

De fet, els aliments es classifiquen en tres grans grups: el primer grup són els aliments funcionals, que són aquells que aporten alguna qualitat favorable a la salut de les persones de forma normal. Un exemple en seria el iogurt.
Un segon grup el formen els aliments ecològics, que són aquells que provenen de la ramaderia i agricultura ecològica i que en el seu cultiu no s’ha utilitzat cap producte químic que no sigui natural al 100%. (De totes maneres, el tema dels pesticides és més delicat, ja que tots els aliments en porten, el que canvia és que aquests siguin naturals o no.)
El tercer grup són els aliments transgènics, que són aquells que provenen de la modificació de l’ADN de l’ésser viu, ja sigui planta o animal.
Fora d’això, hi ha aliments normals (o ordinaris) que aporten nutrients de manera natural. El que fa la publicitat i la contrapublicitat és buscar en el producte (aliment) un valor afegit. Per exemple, la llet. En la llet sempre s’hi busca un valor funcional. Un producte històric com ho és la llet, avui en dia, se li afegeixen (o diuen que li afegeixen) valors que la fan més sana. Poc a poc, les indústries alimentícies afegeixen valors funcioanls a cada vegada més productes per fer-los més atractius als ulls del consumidor.

¿És possible doncs, que a conseqüència d’aquesta trajectòria hipocondríaca de la població, es generi un consum abusiu d’algun dels productes que diuen de ser les més sans?

La publicitat hauria d’advertir que el consum exagerat d’aquests productes pot ser contraproduent. Per exemple, les isoflavones, en consum excessiu poden ser molt dolentes. Així com ho és la fibra. El consum excessiu de fibra fa que aquesta s’acumuli a la zona final del colon i que es transformi en àcids grassos saturats. Així doncs, una cosa ben vista de la qual molts productes com el pà o iogurts n’abusen avui en dia, és capaç de transformar-se en el pitjor enemic.
Si observem qualsevol missatge publicitari mai ens hi trobarem que el seu producte en excés fagi mal. Això és un perill avui en dia sobretot en la gent no té massa clar que la base d’una dieta és que sigui variada. Com a idea o proposta, crec que s’hauria d’afegir en els anuncis que ressaltin un valor funcional afegit i ressaltat, que l’abús d’aquest és dolent. Les empreses publicitàries haurien de negociar amb les administracions perquè es fessin càrrec d’aquests segons de publicitat. En les televisions públiques, endemés, aquests segons de publicitat afegida podria ser subvencionat pel govern central autonòmic.
La sort que tenim els mediterranis és que la nostre dieta és molt variada. El problema el patim menys. En països anglosaxons és molt diferent.

¿Creu que la publicitat ha abusat sempre de la ciència, o ha augmentat en els últims anys?

L’objectiu de la publicitat és vendre. És difícil no caure en la temptació d’abusar d’algun terme científic. Ara hi ha més temes dels quals abusar però igualment, ara hi ha més control. Per exemple, fa uns anys va sortir al mercat un producte per a nens anomenat Kina San Clemente. Això anava dirigit al públic adult però destinat als nens. Ajudava a agafar gana als nens. http://www.youtube.com/watch?v=9LUe4w6MQs4
Des del punt de vista publicitari, va ser molt bo. L’eslògan era impactant i va donar resultat. El producte, però, portava alcohol. Posteriorment, es va retirar del mercat.
Avui en dia, hi ha més temes, més per escollir. Els abusos s’han fet sempre però ara la legislació és més acurada.

¿En quin àmbit es produeixen més abusos de termes científics?

On hi ha més desconeixement és en el tema de la cosmètica. És on s’abusa més dels termes científics, en el sentit de que juguen amb avantatge. Normalment, els productes no seran mai perjudicials, però d’aquí a que realment siguin beneficiosos hi ha un bon tros. Per exemple, el col·lagen. En molts anuncis, sentim que el col·lagen afavoreix tenir una pell sana. En realitat però, el col·lagen seria bo per la pell si aquesta l’absorbís. Per la pell és impossible, ja que és una proteïna amb molt pes molecular i per tant, molt difícil d’absorbir.

¿Tenen més veracitat productes que remarquen que han estat provats científicament o en X persones?

Els estudis científics s’han d’avaluar estadísticament i posteriorment, veure quina avaluació s’ha utilitzat. Moltes vegades ens diuen que aquell producte ha estat provat en 48 persones, però no ens adonem que pot ser que 48 persones hagin donat positiu a la prova, però 2000 estat neutre.
Amb medicaments la cosa és totalment diferent, és clar, ja que han de tenir un estudi científic darrere, ja que sinó no es podrien llençar al mercat.

article d'opinió: NO TOT EL QUE LLUEIX ÉS OR

Basant-me en el fotògraf Joan Fontcuberta, que és un dels personatges més polèmics coneguts mundialment, vull fer referència a la gran credibilitat que ténen avui en dia, els mitjans de comunicació. En el cas de Fontcuberta, fa montatges amb fotos reals, i modifica algun component irreal o fantàstic, per a que la gent es sorprengui al veure aquella imatge. El gran problema de la societat, i de nosaltres com a consumidors, és que ens empassem literalment tot el que ens posen, anuncien, o ensenyen, sense ni tan sols, parar-nos un moment per pensar si això que estem veient és veritat o mentida. Fontcuberta, en tots els seus treballs, ha tingut èxit, degut a que tothom ha caigut en la trampa de creure's allò que els seus ulls veuen.

En el camp de la publicitat passa exactament el mateix. Qualsevol anunci que et posin a la televisió, no el posaràs en dubte,te'l creuràs, el comentaràs al treball perquè t'ha agradat, i inclús acabaràs comprant el producte sense haber-te parat a pensar si allò que t'estàn venen és cent per cent veritat. Amb la publicitat amb terminis científics, és idèntic el resultat. Tota dona que vegi una crema, on hi hagi dos frases amb paraules científiques clau, es comprarà el producte, no perquè sàpiga quins terminis científics són, si són veritat i quin efecte ténen, sinó perquè com l'anunci conté paraules científiques, és molt més fiable que un que no en tingui.

Per tant, tornant a la filosofia de Foncuberta, no t'has de fiar mai del que et posin devant. Sempre pensat-ho dues vegades, i si cal, investiga i informa't.

notícia descriptiva: EL ESCÁNER. PUBLICIDAD Y CIENCIA
Article publicat al diari El Mundo el dijous, 03 de Octubre de 1996 per Gonzalo Casino:

El escáner Publicidad y ciencia
GONZALO CASINO


La utilización en el lenguaje coloquial de términos médicos es quizá el mejor síntoma de que la cultura médica está llegando a la gente de la calle, de que el profano empieza a sentirse familiarizado con algunos arcanos médicos y de que, en fin, la educación sanitaria de la población pudiera estar mejorando. Los palabros médicos se convierten sencillamente en palabras corrientes cuando una pegadiza canción caribeña habla de la bilirrubina o cuando un grupo musical se pone un nombre tan inusual como «Diabéticas aceleradas». Nombrar un concepto médico no implica necesariamente su comprensión ni su correcto uso, pero al menos revela cierto contacto con el término. Salpimentar una conversación de palabras como laparoscopia, amniocentesis, proteinuria, insulina, estrógenos y tantas otras que empiezan a ser moneda corriente es, sin duda, un primer paso para la extensión de la cultura médica. En muchos casos, su uso no es del todo apropiado y quizá, toda esta marea de terminología médica inundando el lenguaje vulgar no sea sino un puro espejismo o un síntoma de entronización de la medicina y de divinización de su poder. El asunto es si cabe más revelador cuando esta terminología científica salta al campo de la publicidad y los conceptos médicos se transmutan en símbolos al servicio del márketing. El fenómeno no es nuevo y puede observarse en anuncios de todo tipo de objetos de consumo. Sin embargo, lo que también se observa con frecuencia es cómo el uso de esos términos muestra el más absoluto desconocimiento científico..Por ilustrar el tema con algún ejemplo, en los últimos días viene apareciendo en la Prensa un anuncio de un coche diesel de la marca BMW con un leyenda que reza: «Hasta ahora los diesel motivaban impulsos puramente cerebrales», pero el coche en cuestión «provocará grandes mutaciones». Todo ello viene ilustrado con un escáner de la cabeza, coloreado y manipulado, en el que se ve un corazón instalado en el cerebro. Y dice el anuncio: «No se alarme si nota palpitaciones en su cabeza. Sencillamente es que las emociones han ocupado el lugar de su cerebro». El recurso publicitario no puede ser más burdo, caduco y trasnochado al plantear que es el corazón y no el propio cerebro la sede de las emociones, y yerra al plantear una dicotomía entre decisiones racionales y emocionales, cuando la neurociencia tiene ya más que asumido que razón y emoción están íntimamente unidas en el cerebro. Para ser respetuosos con el saber científico, más que hablar de decisiones racionales y decisiones emocionales, habría que referirse a decisiones inteligentes, pues la emoción siempre está cargada de razón y las decisiones consideradas racionales no son ajenas a la emoción. Tratándose del anuncio de un coche, quizá toda esta disección terminológica esté de más, pero lo cierto es que los anuncios de otros productos, como los adelgazantes o las cremas milagrosas, con la coartada de que al no ser medicamentos no han de demostrar su seguridad y eficacia, están plagados de terminología pseudocientífica y disparatada.

crònica: ACTIMEL, MENTIDA O VERITAT?

(www.maxliani.com/.../gallery/ActimelDonna01)

Al llarg del nostre blog, hem mostrat molts dels anuncis que utilitzen el discurs científic com a sistema per donar un suport de credibilitat al missatge que intenten transmetre. Precisament un dels anuncis que hem mencionat és el d’Actimel. Sembla ser, que “l’engany” no només està en la publicitat. Recentment han aparegut rumors sobre els suposats falsos beneficis que aporta aquest producte al cos. Els rumors van des de la teoria de que els L Casei Inmunitas són una simple invenció propagandística fins que aquesta suposada bactèria (L Casei), és fabricada pel propi cos i, que amb la aportació extra que se’n fa a partir de l’Actimel, aquesta deixa de ser fabricada i per tant, la seva manca, acaba per ser molt perjudicial.
A continuació, publiquem la opinió d’un lector manifestada en un blog que es centra en la Medicina, i que, creiem, reflecteix les opinions en contra del mencionat producte:
“El ACTIMEL provee al organismo una bacteria llamada L.CASEI. Esta sustancia es generada normalmente por el 98% de los organismos, pero cuando se le suministra externamente por un tiempo prolongado, el cuerpo deja de elaborarla y paulatinamente “olvida” que debe hacerlo y como hacerlo, sobre todo en personas menores a 14 años.
En realidad, surgió como un medicamento para esas pocas personas que no lo elaboraban, pero ese universo era tan pequeño que el medicamento resultó no rentable; para hacerlo rentable se vendió su patente a empresas alimenticias.
La Secretaria** de Salud obligó a ACTIMEL (La Serenísima) a indicar en su publicidad que el producto no debe consumirse por un tiempo prolongado; y cumplieron, pero en una forma tan sutil que ningún consumidor lo percibe (p.ej. “desafío actimel: consúmalo durante 14 días” o “haga de agosto su acti-mes”).
Si una madre decide completar la dieta con ACTIMEL, no percibe ningún aviso sobre su inconveniencia y no ve que puede estar haciendo un daño importante al futuro de sus hijos o al suyo a causa de las manipulaciones publicitarias de la multinacional DANONE para incrementar sus beneficios sin importarles la salud de los consumidores.”

(Equipo Actimel: L Casei Inmunitas/ www.lacoctelera.com/myfiles/ma/actimel_1.jpg )

Com a conseqüència d’aquestes sonades acusacions que es fan, cada vegada, més i més populars, Danone va publicar un nota informativa que desmentia tots els rumors i afirmava de nou, el benefici, científicament demostrat, del seu producte.
Seguidament, s'adjunta el link on es pot veure la nota que Danone va publicar:

http://www.danone.es/Danone/descargas/actimel.pdf

Després d’aquest breu article, cal reflexionar. Què ens hem de creure? Un rumor que no se sap d’ on ha sortit? O la defensa per part d’un col·lectiu industrials amb fins merament comercials que ni tan sols saben utilitzar correctament el discurs científic en els seus anuncis? És l’Actimel bo o dolent?
Si es confirmés, finalment, que l’Actimel és dolent, voldria dir que tota la publicitat que hi ha al darrere, a més de vendre’ns-el utilitzant un llenguatge científic de manera del tot incoherent, ens estarien mentint i prenent el pèl, posant en perill, fins i tot, la nostra pròpia salut.

article representatiu: INVOCACIONS EQUÍVOQUES DEL LLENGUATGE CIENTÍFIC EN LA PUBLICITAT

Per a fer un estudi sobre de quina manera rebem aquests continguts, hem realitzat una distinció entre les diverses maneres errònies com els rebem tal i com en articles anteriors hem esmentat; si els anuncis denoten mitjes veritats, errors, falsedats, exageracions o incorreccions entre d'altres. 

En cada un dels apartats són citades una frase o el lema de l'spot publcitari sobre alguns dels

anuncis que hem analitzat pera  fer el treball; de la mateixa manra hem inclós un anunci de forma visual per retransmetre-ho de la mateixa forma que ho rebem, així doncs, podrem identificar alguns dels anuncis que hem vist recentment o d'altres que desconeixiem per complert. 

1.REFERENCIES FALSES I ERRORS CIENTÍFICS:

"un sonido que no se escucha"

"La L-Carnitina tiene como función principal estimular el metabolismo de las grasas"

"moléculas inteligentes"

"crema creadora de juventud celular"

1.1.ÚS INCORRECTE DE TERMES CIENTÍFICS:

"el magnesio, fuente de energía"

"la fuerza deportiva que ofrece su motor"

"pieles que se vuelven perezosas"

"antiimperfecciones"

1.2.EXAGERACIONS:

"frena rápidamente los síntomas del resfriado y de la gripe"

"Piel sin poros"

"Duración infinita, acabado perfecto"

"brillo de diamante"

1.3.BARREJA DE CONCEPTES CIENTÍFICS:

Ens hem trobat amb casos d'anuncis que barregen termes diferents i el que fan és destapar l'analfabetisme científic que patim.

"cansancio de la piel"

"enriquecida con sicilio reestructurante"

"sistema bio-vacteorizado"

"biofibra"

1.4. APROPIAR-SE DE VOCABULARI QUE ENS ÉS PROPER I ENLLAÇAR-LO A UN CONCEPTE CIENTÍFIC:

sovint els publicistes fan ús de termes que ens són propers o coneguts i els barregen amb termes científics, el que acaba passant és que s'acaba perdent el significat científic original a favor d'un anunci sense sentit.

"energía regeneradora para el tratamiento de las arrugas"

"Aloe vera, la planta del desierto capaz de vivir en condiciones extremas gracias a su

s propiedades para retener la humedad natural de la piel".

"carbohidratos enérgicamente puros, limpios. Energía sana. Baja en grasas, sin colesterol."

"fortalece la piel, redensifica y rehidrata"

2.COMPARACIONS AMB ALTRES PRODUCTES SENSE REFERENCIES:

"un 10% más de potencia, un 17% menos de consumo"

"la crema de chocolate ligera tiene un 40% menos de calorías"

"mayor poder desengrasante"

3.MISSATGES INCOMPRENSIBLES:

"Es el éster acetilado de L-Carnitina un transportador intracelular de grupos de acetilo a través de la membrana mitocondrial por lo que activa la metabolización de los ácidos grasos"

"con ácido hilaurónico, potente captador de agua"

"su sistema se basa en dilatar las moléculas de la piel para que los principios activos y naturales de su propia formulación desplieguen su estructura, descubran y fijen en los puntos de unión susceptibles los materiales solubles de la formulación"

 "no es lo mismo tener bifidus que tener bifidus activo exclusivo de Danone"

article d'opinió: COMENTARI I REFLEXIÓ SOBRE L'ENQUESTA


L’enquesta que vam dur a terme la passada setmana reflexa tot un conjunt de factors sobre els quals cal reflexionar.
Primerament, cal mencionar que de primeres, la majoria dels enquestats van afirmar de manera força contundent que, segons el seu punt de vista, la publicitat sí és enganyosa (Sovint, a Vegades i, fins i tot, Sempre).
Partint d’aquesta base, se suposa que la gent sap que la publicitat és un medi que sovint (massa, segons el meu modest punt de vista) recorre a l’engany i a la tergiversació de termes i conceptes per tal d’assolir el seu màxim objectiu, vendre el producte i esdevenir el que els experts anomenen un “top of main”.
En aquest camp de l’engany, podríem situar els tipus d’anuncis sobre els que nosaltres centrem la nostra atenció, els que utilitzen el discurs científic.
La majoria de la gent ha contestat que A vegades o Quasi Mai entenen aquest tipus de publicitat. Bé, això ens porta a una conclusió, la societat roman ignorant davant dels coneixements i el llenguatge científic i no sap ben bé què significa el que li estan dient, les propietats que li estan esmentant o les funcions i els beneficis que li aportarà el producte que s’està intentant vendre. La societat, tal i com es reflexa en l’última pregunta, és totalment conscient d’aquesta manca de coneixements, però, tot i així, no expressa una preocupació especial. D’aquesta manera, la ignorància esdevé un arma imprescindible pel publicitari, que, se’ns dubte, se’n aprofita constantment. De fet, és aquesta mateixa ignorància la que porta a que la gent un considerable tant per cent contesti: Sovint o A vegades, a la pregunta: Els trobes fiables?. Cal dir que també un alt percentatge va contestar Quasi Mai, però tot i així, des del meu punt de vista, crec que els resultats són força alarmants. En la següent pregunta, es reflexa el triomf que han aconseguit els medis publicitaris a través del discurs científic: destacar per la seva fiabilitat. La pregunta qüestiona la fiabilitat d’aquests anuncis davant els que no es recolzen en cap estri científic, i els resultats són evidents, guanya (tot i que no de molt) el Sí, és a dir, sí que es creu en una major fiabilitat dels anuncis amb discurs científic. Ja ho vam mencionar anteriorment en alguns dels nostres escrits, la publicitat busca en la ciència, aquesta seguretat, aquesta fiabilitat i certesa de que no ens estan enganyat, de que allò és de qualitat perquè ha estat verificat per mètodes “inqüestionables”, ja que provenen de la ciència.
En l’enquesta, es veu reflectit també aquest triomf que la publicitat ha aconseguit mitjançant el mal ús de la ciència mitjançant la pregunta número 3, en la que la major part dels consumidors afirmen patir una forta influència provinent d’aquests anuncis que fan que els comprin. La gent, per tant, és conscient de l’efecte que rep, el problema, és que en la majoria dels casos, no sap que aquest efecte prové d’un ús incorrecte, incoherent i, fins i tot, insultant del mètode científic (tal i com es mostra en la pregunta 4). Cal dir, però, que en aquesta mateixa pregunta número 4, apareix un petit tant per cent que afirma que gairebé mai aquest discurs científic és utilitzat d’una manera correcta, i són aquests mateixos els que responen a la següent pregunta denunciant un efecte del tot negatiu en l’educació. Tot i ser un petit nombre, són aquests darrers ciutadans els que tenen, pràcticament, la obligació de començar un moviment en contra de l’abús que els medis publicitaris exerceixen i són els que han de conscienciar a la resta. Només d’aquesta forma es pot posar fi a aquest moviment de farsa al qual estan sotmesos la majoria.

La passada setmana vam fer una enquesta a un conjunt de 50 persones amb les peguntes que s’exposen a continuació. Les edats compreses van des dels 15 fins als 17 anys. Es va demanar la col•laboració tant d’ homes com dones, tot i que es presenta una certa descompensació, quedant així, més alt el tant per cent masculí.

Enquestes: SOBRE L’ÚS DEL DISCURS CIENTÍFIC EN LA PUBLICITAT

Edats: ENTRE 15 i 50 ANYS

Sexes: 42% FEMENÍ i 58% MASCULÍ

1. Creus que la publicitat, en general, és enganyosa?

Sempre 7.69%

Sovint 44.19%

A vegades 48.11%

Quasi Mai

Mai

2. Entens els anuncis que presenten un discurs científic? (Com per exemple: Rellenador colageno de L’Oreal Paris, sus bio-esferas de colageno aumentan el volumen de... etc.)

Sempre 7.69%

Sovint 23.08%

A vegades 30.78%

Quasi Mai 38.45%

Mai

b) Els trobes fiables?

Sempre

Sovint 23.08%

A vegades 38.46%

Quasi Mai 38.46%

Mai

c) Pot ser... més fiables que els anuncis que no utilitzen aquest discurs científic?

Sí 58.34%

No 41.66%

d) Creus que són una garantia de qualitat?

Sí 53.85%

No 46.15%

3. Creus que aquests tipus d’anuncis són efectius?

Sempre

Sovint 69.23%

A vegades 15.38%

Quasi Mai 8.49%

Mai 6.89%

4. Creus que els tipus d’anuncis que utilitzen el discurs científic, l’utilitzen bé?

Sempre 15.38%

Sovint 23.08%

A vegades 53.85%

Quasi Mai 7.69%

Mai

b) En cas que no (Quasi Mai o Mai), creus que és perjudicial per l’educació?

Sí 74.52%

No 25.48%

5. Creus que la societat posseeix bons coneixements científics?

Sí

No 100%

article d'opinió (Breu): CAL FORMAR LA SOCIETAT

L’ús inadequat del discurs científic en la publicitat fa pensar en que les persones que realitzen aquests anuncis, ja compten amb la insensibilitat i la ignorància de la població, ja que aquesta mateixa respon positivament a les mentides o els mals usos que fan del llenguatge. Cal preguntar-nos doncs, per la situació actual del nivell de coneixements científics i destresa de raonament de les persones a les quals van dirigides tots els anuncis. Cal dir, però, que la solució no està en culpar a la publicitat, sinó ben al contrari, el que es necessita es culpar als propis consumidors per caure en “la trampa” i dipositar la seva confiança a través del seu poder de compra.

article d'opinió: EL MAL ÚS DEL DISCURS CIENTÍFIC EN LA PUBLICITAT

Constantment, la publicitat invoca a la ciència o la tecnologia com a garanties de qualitat o eficàcia de productes o serveis, o com a fonts d’autoritat per a les afirmacions que apareixen als anuncis. La publicitat utilitza sovint, però, missatges poc clars i confusos, sense cap fons coherent, tergiversant aquest significat suposadament científic.


Alguns dels conceptes de caire científic que s’esmenten amb regularitat als anuncis resulten ser inadequats pel fet d’estar lligats a adjectius que alteren el significat original del terme, donant com a resultat una combinació impossible. Per altra banda, caldria esmentar també la contínua falta de rigor amb la que s’utilitzen els diferents recursos amb unes connotacions clarament pròpies del llenguatge comú, vistes de manera totalment incorrecte des del punt de vista científic.


Exemples:

Cereals per l’esmorzar: Carbohidratos energéticamente puros, limpios. Energía sana. Baja en grasas, sin colesterol.
Olives: [...] mantiene su alto nivel nutritivo y biológico.
Forns: El calor halógeno de las placas vitrocerámicas.
Producte anticaiguda del cabell: Una verdadera cura de energía.
Crema anticelulítica: La molécula «devora-grasa».
Crema antiarrugues: Enriquecida con silicio reestructurante.
Detergent per la roba: Fórmula con acción efervescente.

El problema no resideix en la utilitzaciño dels termes científics, sinó amb la mala utilització que se’n fa d’aquests. De vegades, aquests errors són tan evidents que podrien ser captats per un nen petit. També es corrent recorrer a la esmentació d’obvietats que aparentment li donen una major consistència a l’argument que utilitza l’anunci però que en realitat no aporten res de nou.

Exemples:

Gelats: Porque el aire no pesa.
Cosmètic: Su buen funcionamiento depende de la presencia en el medio extracelular de unas moléculas inteligentes llamadas citoquinonas.
(Abús de les paraules inteligent i inteligencia que, ultimament s’atribueixen a gairebé tot.)
Automòbil: Su sofisticado sistema [...], con su avanzada capacidad de autodiagnóstico, es capaz de pensar 231.800 veces por segundo.»
(A qué se suposa que es refereix amb: pensar 231.800 vegades per segon, que s ignifica?)

Quan la publicitat fa servir el discurs científic, a més d’utilitzar-lo de manera incorrecta, es fa servir d’una figura retòrica molt eficaç: la hipèrbole o exageració. D’aquesta manera, s’obté com a resultat, una mitificació del producte. Aquestes exageracions van lligades al us de qualificatius i expressions excloents, absolutes o superlatives.

Exemples:

Lents: Resisten todo tipo de choques.
Automòbil: Su carrocería indeformable.
Automòbil: El sistema antirrobo cuenta con una infinita combinación de códigos.
Automòbil: Sus neumáticos de perfil bajo le garantizan una adherencia total en todo tipo de terreno.
Automòbil: Es imposible copiar o descubrir la clave.
Automòbil: Un control absoluto de cada situación, por muy difícil que ésta sea.

Un altre error que exerceix la publicitat al aplicar un llenguatge científic als seus productes, resulta ser la comparació. Aquestes, en la majoria dels casos, apareixen incompletes o amb una gran falta de suport veraç. Si ens fixem bé, es pot observar la manca d’un dels elements de comparació, el grau que diferència els elements, o fins i tot les dues coses.

Exemples:

Automòbil: Tecnología más segura para el medio ambiente.
Bombeta: [...] producimos bombillas que duran diez veces más y consumen un 80% menos de energía.
Vehicles: Un [...] de cuarenta toneladas tarda menos en frenar que usted en leer esto.

Finalment, cal esmentar un últim recurs utilitzat per la publicitat: la sofisticació del missatge. Aquesta sofisticació, és portada en la majoria dels casos, a un extrem màxim, fent que resultin difícils d’entendre i d’assimilar per part del consumidor. D’aquesta manera, el que aconsegueix la publicitat és transmetre la gran complexitat del producte, intentant provocar el següent raonament: no s’entén el funcionament, si no s’entén deu ser complex, i si és complex, és valuós.

Exemples:

Automòbil: Tren delantero de geometría perfeccionada que hace que las ruedas se beneficien siempre del ángulo de
ataque adecuado en relación con la carretera.
Bugia La nueva bujía [...] que trabaja según el principio de chispa deslizante en el aire.
Oli corporal: La innovadora emulsión W-O-W (agua en aceite en agua).

crònica: L'ORIGEN I EL PERQUÈ DEL DISCURS CIENTÍFIC EN L'ANUNCI


El discurs mediàtic és propi de l'època Postmoderna. Per Postmodernitat entenem un temps de canvis, on el mite de progrès comença a difondre's, els grans imperis moren, una sèrie de valors defineixen la Postmodernitat:

immenentisme, individualisme, pragmatisme, fragmentació, narcisisme, esteticisme.

Durant el període comprès entre finals del segle XVIII i principis del XIX s'estableix una concepció totalitària de la ciència i del concepte científic.

Però, és en el procès de la Postmodernitat quan es produeix una crísis del pensament positivista i emergeixen les ciències socials per a respondre a preguntes a les que la ciència no abasta.

Poc a poc i a mida que veiem la ciència com una forma de entendre la realitat, l'anem a interioritzant com a veritable o principal font de coneixement.

Però, tal i com afirmen els autors del text "la publicidad y sus complejas relaciones con el discurso científico", actualment la ciència és veu immersa en una paradoxa: per una banda encara es conceb com a font inqüestionable de coneixement:

"estudios científicos han demostrado la eficacia de Actimel..."

"testado dermatológicamente"

D'altra banda, però, el seu ús indistintament aplicat en gairebé tots els àmits i el acriticisme al que estem exposats dabant d'aquest fenomen han consolidat una manifestació de incredulitat dabant el discurs científic. La publicitat fa un ús abusiu dels termes que la ciència aporta i apel·la a aquesta veritat absoluta que compren el discurs científic.

"¿Es imposible establecer verdades generalizables? La posición dominante en el discurso científico sostiene que es posible, aunque sin que ello comporte establecer verdades absolutas inmanentes e incuestionables."