article d'opinió: EL MAL ÚS DEL DISCURS CIENTÍFIC EN LA PUBLICITAT
Constantment, la publicitat invoca a la ciència o la tecnologia com a garanties de qualitat o eficàcia de productes o serveis, o com a fonts d’autoritat per a les afirmacions que apareixen als anuncis. La publicitat utilitza sovint, però, missatges poc clars i confusos, sense cap fons coherent, tergiversant aquest significat suposadament científic.
Alguns dels conceptes de caire científic que s’esmenten amb regularitat als anuncis resulten ser inadequats pel fet d’estar lligats a adjectius que alteren el significat original del terme, donant com a resultat una combinació impossible. Per altra banda, caldria esmentar també la contínua falta de rigor amb la que s’utilitzen els diferents recursos amb unes connotacions clarament pròpies del llenguatge comú, vistes de manera totalment incorrecte des del punt de vista científic.
Exemples:
Cereals per l’esmorzar: Carbohidratos energéticamente puros, limpios. Energía sana. Baja en grasas, sin colesterol.
Olives: [...] mantiene su alto nivel nutritivo y biológico.
Forns: El calor halógeno de las placas vitrocerámicas.
Producte anticaiguda del cabell: Una verdadera cura de energía.
Crema anticelulítica: La molécula «devora-grasa».
Crema antiarrugues: Enriquecida con silicio reestructurante.
Detergent per la roba: Fórmula con acción efervescente.
El problema no resideix en la utilitzaciño dels termes científics, sinó amb la mala utilització que se’n fa d’aquests. De vegades, aquests errors són tan evidents que podrien ser captats per un nen petit. També es corrent recorrer a la esmentació d’obvietats que aparentment li donen una major consistència a l’argument que utilitza l’anunci però que en realitat no aporten res de nou.
Exemples:
Gelats: Porque el aire no pesa.
Cosmètic: Su buen funcionamiento depende de la presencia en el medio extracelular de unas moléculas inteligentes llamadas citoquinonas.
(Abús de les paraules inteligent i inteligencia que, ultimament s’atribueixen a gairebé tot.)
Automòbil: Su sofisticado sistema [...], con su avanzada capacidad de autodiagnóstico, es capaz de pensar 231.800 veces por segundo.»
(A qué se suposa que es refereix amb: pensar 231.800 vegades per segon, que s ignifica?)
Quan la publicitat fa servir el discurs científic, a més d’utilitzar-lo de manera incorrecta, es fa servir d’una figura retòrica molt eficaç: la hipèrbole o exageració. D’aquesta manera, s’obté com a resultat, una mitificació del producte. Aquestes exageracions van lligades al us de qualificatius i expressions excloents, absolutes o superlatives.
Exemples:
Lents: Resisten todo tipo de choques.
Automòbil: Su carrocería indeformable.
Automòbil: El sistema antirrobo cuenta con una infinita combinación de códigos.
Automòbil: Sus neumáticos de perfil bajo le garantizan una adherencia total en todo tipo de terreno.
Automòbil: Es imposible copiar o descubrir la clave.
Automòbil: Un control absoluto de cada situación, por muy difícil que ésta sea.
Un altre error que exerceix la publicitat al aplicar un llenguatge científic als seus productes, resulta ser la comparació. Aquestes, en la majoria dels casos, apareixen incompletes o amb una gran falta de suport veraç. Si ens fixem bé, es pot observar la manca d’un dels elements de comparació, el grau que diferència els elements, o fins i tot les dues coses.
Exemples:
Automòbil: Tecnología más segura para el medio ambiente.
Bombeta: [...] producimos bombillas que duran diez veces más y consumen un 80% menos de energía.
Vehicles: Un [...] de cuarenta toneladas tarda menos en frenar que usted en leer esto.
Finalment, cal esmentar un últim recurs utilitzat per la publicitat: la sofisticació del missatge. Aquesta sofisticació, és portada en la majoria dels casos, a un extrem màxim, fent que resultin difícils d’entendre i d’assimilar per part del consumidor. D’aquesta manera, el que aconsegueix la publicitat és transmetre la gran complexitat del producte, intentant provocar el següent raonament: no s’entén el funcionament, si no s’entén deu ser complex, i si és complex, és valuós.
Exemples:
Automòbil: Tren delantero de geometría perfeccionada que hace que las ruedas se beneficien siempre del ángulo de
ataque adecuado en relación con la carretera.
Bugia La nueva bujía [...] que trabaja según el principio de chispa deslizante en el aire.
Oli corporal: La innovadora emulsión W-O-W (agua en aceite en agua).
Constantment, la publicitat invoca a la ciència o la tecnologia com a garanties de qualitat o eficàcia de productes o serveis, o com a fonts d’autoritat per a les afirmacions que apareixen als anuncis. La publicitat utilitza sovint, però, missatges poc clars i confusos, sense cap fons coherent, tergiversant aquest significat suposadament científic.
Alguns dels conceptes de caire científic que s’esmenten amb regularitat als anuncis resulten ser inadequats pel fet d’estar lligats a adjectius que alteren el significat original del terme, donant com a resultat una combinació impossible. Per altra banda, caldria esmentar també la contínua falta de rigor amb la que s’utilitzen els diferents recursos amb unes connotacions clarament pròpies del llenguatge comú, vistes de manera totalment incorrecte des del punt de vista científic.
Exemples:
Cereals per l’esmorzar: Carbohidratos energéticamente puros, limpios. Energía sana. Baja en grasas, sin colesterol.
Olives: [...] mantiene su alto nivel nutritivo y biológico.
Forns: El calor halógeno de las placas vitrocerámicas.
Producte anticaiguda del cabell: Una verdadera cura de energía.
Crema anticelulítica: La molécula «devora-grasa».
Crema antiarrugues: Enriquecida con silicio reestructurante.
Detergent per la roba: Fórmula con acción efervescente.
El problema no resideix en la utilitzaciño dels termes científics, sinó amb la mala utilització que se’n fa d’aquests. De vegades, aquests errors són tan evidents que podrien ser captats per un nen petit. També es corrent recorrer a la esmentació d’obvietats que aparentment li donen una major consistència a l’argument que utilitza l’anunci però que en realitat no aporten res de nou.
Exemples:
Gelats: Porque el aire no pesa.
Cosmètic: Su buen funcionamiento depende de la presencia en el medio extracelular de unas moléculas inteligentes llamadas citoquinonas.
(Abús de les paraules inteligent i inteligencia que, ultimament s’atribueixen a gairebé tot.)
Automòbil: Su sofisticado sistema [...], con su avanzada capacidad de autodiagnóstico, es capaz de pensar 231.800 veces por segundo.»
(A qué se suposa que es refereix amb: pensar 231.800 vegades per segon, que s ignifica?)
Quan la publicitat fa servir el discurs científic, a més d’utilitzar-lo de manera incorrecta, es fa servir d’una figura retòrica molt eficaç: la hipèrbole o exageració. D’aquesta manera, s’obté com a resultat, una mitificació del producte. Aquestes exageracions van lligades al us de qualificatius i expressions excloents, absolutes o superlatives.
Exemples:
Lents: Resisten todo tipo de choques.
Automòbil: Su carrocería indeformable.
Automòbil: El sistema antirrobo cuenta con una infinita combinación de códigos.
Automòbil: Sus neumáticos de perfil bajo le garantizan una adherencia total en todo tipo de terreno.
Automòbil: Es imposible copiar o descubrir la clave.
Automòbil: Un control absoluto de cada situación, por muy difícil que ésta sea.
Un altre error que exerceix la publicitat al aplicar un llenguatge científic als seus productes, resulta ser la comparació. Aquestes, en la majoria dels casos, apareixen incompletes o amb una gran falta de suport veraç. Si ens fixem bé, es pot observar la manca d’un dels elements de comparació, el grau que diferència els elements, o fins i tot les dues coses.
Exemples:
Automòbil: Tecnología más segura para el medio ambiente.
Bombeta: [...] producimos bombillas que duran diez veces más y consumen un 80% menos de energía.
Vehicles: Un [...] de cuarenta toneladas tarda menos en frenar que usted en leer esto.
Finalment, cal esmentar un últim recurs utilitzat per la publicitat: la sofisticació del missatge. Aquesta sofisticació, és portada en la majoria dels casos, a un extrem màxim, fent que resultin difícils d’entendre i d’assimilar per part del consumidor. D’aquesta manera, el que aconsegueix la publicitat és transmetre la gran complexitat del producte, intentant provocar el següent raonament: no s’entén el funcionament, si no s’entén deu ser complex, i si és complex, és valuós.
Exemples:
Automòbil: Tren delantero de geometría perfeccionada que hace que las ruedas se beneficien siempre del ángulo de
ataque adecuado en relación con la carretera.
Bugia La nueva bujía [...] que trabaja según el principio de chispa deslizante en el aire.
Oli corporal: La innovadora emulsión W-O-W (agua en aceite en agua).
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada